Un client hésite entre deux artisans. L'un affiche vingt-huit avis et une note de 4,6 ; l'autre en affiche trois. Le choix se fait là, en quelques secondes, et tout le monde le sait. D'où la tentation : demander à trois cousins de laisser cinq étoiles, retirer du carrousel du site le témoignage du client mécontent, cocher la case « avis vérifiés » du module parce qu'elle fait plus sérieux.
Ces trois gestes sont des infractions. Pas des maladresses, pas des zones grises : des pratiques commerciales trompeuses, punies pénalement et recherchées par l'administration. Voici ce que le droit interdit, ce qu'il impose d'afficher, et ce qu'il vous laisse faire — car l'essentiel de ce qui marche reste légal.
Les deux articles qui régissent les avis
Le premier est l'article L121-4 du code de la consommation, qui liste les pratiques réputées trompeuses en toutes circonstances : nul besoin de démontrer qu'un consommateur a été induit en erreur, le fait suffit. Deux de ses points visent les avis, dans une rédaction en vigueur depuis mai 2022.
Le 27° interdit « d'affirmer que des avis sur un produit sont diffusés par des consommateurs qui ont effectivement utilisé ou acheté le produit sans avoir pris les mesures nécessaires pour le vérifier ». Autrement dit : le mensonge n'est pas seulement de publier un faux avis, c'est d'affirmer un contrôle qui n'existe pas.
Le 28° interdit « de diffuser ou faire diffuser par une autre personne morale ou physique des faux avis ou de fausses recommandations de consommateurs ou modifier des avis de consommateurs ou des recommandations afin de promouvoir des produits ». Le « faire diffuser » vise le prestataire à qui l'on sous-traite l'opération : commanditer ne protège de rien.
Le second article, le L111-7-2, ne parle plus d'interdiction mais d'information. Il s'applique à « toute personne physique ou morale dont l'activité consiste, à titre principal ou accessoire, à collecter, à modérer ou à diffuser des avis en ligne provenant de consommateurs ». Ces deux mots, « à titre accessoire », font toute la différence : le texte ne vise pas seulement Google ou les plateformes d'avis, mais aussi le restaurateur qui publie les commentaires de ses clients sur son propre site.
Ce que vous devez afficher si votre site montre des avis
Le décret du 29 septembre 2017, codifié aux articles D111-16 à D111-19, précise ce qu'il faut indiquer et à quel endroit. C'est mécanique, et c'est rarement fait.
| Ce qu'il faut indiquer | Où le placer |
|---|---|
| L'existence ou l'absence d'une procédure de vérification des avis | À proximité des avis |
| La date de publication de chaque avis, et celle de l'expérience de consommation | À proximité des avis |
| Les critères de classement des avis, dont le classement chronologique | À proximité des avis |
| L'existence ou non d'une contrepartie donnée en échange du dépôt d'un avis | Dans une rubrique spécifique, facilement accessible |
| Le délai maximal de publication et de conservation d'un avis | Dans une rubrique spécifique, facilement accessible |
S'y ajoutent, quand vous annoncez contrôler les avis, les caractéristiques principales de ce contrôle, les motifs d'un refus de publication, et une fonctionnalité gratuite permettant au professionnel visé de signaler un doute sur l'authenticité d'un avis.
Regardez le bandeau de témoignages de votre site. Trois prénoms, trois phrases élogieuses, aucune date, aucune mention de vérification : c'est très répandu, et c'est irrégulier. Deux issues. Soit vous complétez les mentions manquantes, une demi-journée de travail sur un site correctement construit. Soit vous renoncez aux avis sur votre site et renvoyez vers votre fiche Google, qui porte alors l'obligation — souvent le choix le plus sain : un avis hébergé chez un tiers est plus crédible qu'un témoignage anonyme sur votre page.
Et si les témoignages affichés ont été rédigés par vous-même « pour l'exemple », le problème n'est plus documentaire : ce sont de faux avis au sens du 28°.
Cinq situations concrètes, et leur verdict
| La pratique | Verdict | Le fondement |
|---|---|---|
| Acheter un lot d'avis cinq étoiles à un prestataire | Interdit | L121-4, 28° : diffuser ou faire diffuser de faux avis |
| Faire déposer des avis par vos salariés, votre famille, vos proches | Interdit | Ce ne sont pas des consommateurs ayant utilisé le service |
| Ne publier que les avis positifs reçus, écarter les autres | Interdit | Modération biaisée, expressément visée par la DGCCRF |
| Afficher « avis vérifiés » sans dispositif de vérification | Interdit | L121-4, 27° : affirmer un contrôle non effectué |
| Offrir une remise à tout client qui dépose un avis, quel qu'il soit | Légal si vous l'annoncez, mais interdit par Google | La contrepartie doit figurer dans la rubrique dédiée (article D111-18) ; le règlement de Google, lui, l'exclut |
La dernière ligne est la plus mal comprise. Solliciter des avis est légal, et c'est même la seule méthode qui fonctionne durablement. Offrir une contrepartie l'est aussi au regard du code de la consommation, tant qu'elle est affichée et pas conditionnée à un avis positif : « une remise contre cinq étoiles » achète une opinion et bascule dans le 28°.
Mais ce que la loi tolère, la plateforme l'interdit : le règlement de Google proscrit de « proposer des avantages (comme un paiement, des remises, des produits et/ou services gratuits) en échange de la publication d'un avis » (contenus interdits sur Maps). Le café offert contre un avis Google expose donc à la suppression des avis, voire à une sanction sur la fiche. Pour les avis Google : sollicitez, ne récompensez pas.
La modération obéit à une règle simple : vous pouvez écarter un avis injurieux, hors sujet ou manifestement faux, à condition d'appliquer le même filtre aux avis positifs et de motiver le refus. Vous ne pouvez pas trier selon la note.
Ce que vous risquez, concrètement
Les sanctions se lisent à deux niveaux. Le défaut d'information de l'article L111-7-2 relève de l'amende administrative : jusqu'à 75 000 € pour une personne physique et 375 000 € pour une personne morale, prononcée par la DGCCRF sans passer par un juge. Les faux avis, eux, relèvent du pénal : deux ans d'emprisonnement et 300 000 € d'amende, peines portées à cinq ans et 750 000 € quand le délit est commis « par l'utilisation d'un service de communication au public en ligne » — soit la situation ordinaire d'un faux avis, depuis la loi du 10 mai 2024. Le montant peut en outre être porté à 10 % du chiffre d'affaires annuel moyen des trois derniers exercices, ou à 50 % des dépenses engagées pour la pratique en cause (article L132-2 du code de la consommation).
Ces plafonds sont ceux de la loi, pas ce qu'encourt un plombier de six salariés. Pour des mentions manquantes, l'administration commence en général par une injonction de mise en conformité, et l'amende ne vient que si elle reste sans effet. Les faux avis, eux, sont un délit : le dossier peut partir au procureur, avec publication possible de la décision — et pour une activité locale, une sanction publiée coûte plus cher que son montant.
Le point qui a changé, c'est la détection. La DGCCRF s'est dotée en septembre 2023 d'un traitement automatisé, Polygraphe, qui collecte et analyse plusieurs centaines de millions d'avis et évalue leur vraisemblance à partir de critères comme la construction sémantique des textes, les pics de dépôt ou la date de création des comptes. Il ne sanctionne rien : il désigne des cibles à des enquêteurs, qui ouvrent ensuite une procédure classique. Être petit ne met donc plus à l'abri du hasard des contrôles, et une salve de douze avis élogieux déposés le même après-midi par des comptes créés la veille est exactement ce que l'outil sait repérer.
S'y ajoute la sanction de la plateforme, indépendante du droit français : un commerce qui perd sa fiche Google perd du jour au lendemain sa visibilité sur les recherches de proximité.
Un faux avis vous vise : la marche à suivre
C'est la situation inverse, et elle est plus fréquente que la fraude volontaire : un concurrent, un ancien salarié, un client qui n'en est pas un. Quatre gestes, dans cet ordre.
1. Faites constater avant d'agir. Un avis peut disparaître à tout moment, y compris parce que vous l'avez signalé, et la preuve part avec lui. Un procès-verbal de constat établi par un commissaire de justice coûte quelques centaines d'euros et reste la pièce la plus solide devant un tribunal. Une capture d'écran se conteste trop facilement pour peser seule.
2. Signalez-le à la plateforme. Sur Google, un avis se signale au titre du conflit d'intérêts, du hors-sujet ou du faux engagement. Le traitement est automatisé et le taux de succès modeste, mais c'est gratuit et rapide.
3. Répondez publiquement, sobrement. Une réponse courte, factuelle, sans polémique, adressée aux futurs lecteurs plutôt qu'à l'auteur. Nous détaillons la méthode dans notre article sur la fiche d'établissement Google.
4. Choisissez le bon terrain, et surveillez le calendrier. Une accusation de fait précis — « ils m'ont facturé une pièce jamais posée » — relève de la diffamation, régime de la loi du 29 juillet 1881, dont la prescription est de trois mois à compter de la première mise en ligne. Ce délai très court explique l'échec de la plupart des actions : le temps qu'on s'en aperçoive, il est passé. Le dénigrement commercial, lui, relève de la responsabilité civile et se prescrit par cinq ans ; c'est la voie adaptée quand l'auteur est un concurrent, qui commet au passage une pratique commerciale trompeuse, signalable à la DGCCRF via SignalConso.
Questions fréquentes
Ai-je le droit de demander à mes clients de laisser un avis ? Oui, sans restriction, y compris systématiquement et avec un lien direct. Ce qui est interdit, c'est de conditionner un avantage à une bonne note, ou de ne solliciter que les clients dont vous êtes sûr si cela revient à filtrer les avis.
Puis-je supprimer un avis négatif ? Sur votre propre site, seulement s'il est illicite ou hors sujet, selon des règles appliquées aussi aux avis positifs. Sur Google, vous ne pouvez que le signaler : la décision lui appartient. Dans les deux cas, la meilleure réponse à un avis négatif isolé reste une réponse, pas une suppression.
Faut-il passer par une solution certifiée NF ISO 20488 ? Ce n'est obligatoire pour personne. La norme encadre la collecte et la modération des avis, et une solution certifiée fournit un cadre documenté commode en cas de contrôle. Pour un artisan ou un commerce de proximité, la fiche Google suffit ; l'abonnement se justifie quand les avis pèsent directement dans l'acte d'achat, typiquement en e-commerce.
Les anciens avis doivent-ils rester en ligne ? La loi n'impose pas de durée, mais impose d'annoncer votre délai de conservation. Si vous retirez les avis de plus de trois ans, dites-le dans la rubrique dédiée : c'est la règle affichée qui compte, pas la durée retenue.
Mon concurrent achète visiblement des avis. Que faire ? Signalez-le sur SignalConso plutôt que de vous aligner : les achats massifs sont ce que Polygraphe repère le mieux, et rien ne vous oblige à partager son risque pénal.
La règle tient en une phrase : un avis doit venir d'un vrai client, être présenté avec sa date, et rester en ligne qu'il soit bon ou mauvais. Tout le reste — solliciter, relancer, répondre, mettre en avant — vous est ouvert.
Deux vérifications valent d'être faites cette semaine : les avis affichés sur votre site portent-ils une date et une mention sur leur vérification, et d'où viennent-ils réellement ? Comme pour l'accessibilité, ce sont des obligations qui ne se voient pas tant que personne ne regarde, et qui se corrigent en quelques heures quand on s'y prend avant le contrôle. Si vous voulez qu'on regarde votre site avec vous, écrivez-nous.
