Vendre en ligne : faut-il passer par une marketplace ou créer sa propre boutique ?

C'est une des questions qui revient le plus souvent quand un artisan, un producteur ou un commerçant décide de vendre en ligne : ouvrir une boutique sur Amazon, Etsy ou Vinted, ou faire fabriquer son propre site ? Les deux camps ont leurs arguments tout faits. « La marketplace te prend quinze pour cent, tu travailles pour eux. » « Ton site, personne ne le trouvera. » Les deux phrases sont vraies, et aucune des deux ne suffit à décider.

Le marché, lui, est mature : 196,4 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2025 en France selon la Fevad, en hausse de 7 %, mais un panier moyen qui recule à 62 € et une croissance portée par la fréquence d'achat plutôt que par le montant. Autrement dit, il y a de la place, mais il faut compter juste. Voici comment nous posons le calcul avec nos clients.

Ce que prélève chacun, tarifs officiels à l'appui

Les montants ci-dessous sont ceux publiés par les plateformes elles-mêmes au moment où nous écrivons ces lignes.

Trois remarques sur ce tableau.

Les commissions Amazon varient beaucoup plus que la fourchette annoncée. L'écart de 8 à 15 % couvre la majorité des catégories, mais l'informatique et l'électronique grand public descendent à 7 %, tandis que le vêtement suit un barème par tranche : 5 % en dessous de 15 €, 10 % entre 15 et 20 €, 15 % au-delà. Avant de raisonner sur un pourcentage, allez lire celui de votre catégorie.

Chez Etsy, le pourcentage affiché n'est pas celui que vous payez. Les 6,5 % de frais de transaction sont le chiffre mis en avant, mais les frais de paiement s'y ajoutent, ainsi que des frais réglementaires fixés pays par pays et révisés chaque année : celui de la France a été relevé à un peu plus de 1 % en juin 2026 (grille officielle). Mises bout à bout, ces trois lignes reprennent environ 12 % de la commande, frais de port compris. S'y ajoutent les publicités hors site, facturées 15 % de la commande qu'elles ont générée, ramenés à 12 % au-delà de 10 000 $ de ventes annuelles. Ce programme est obligatoire pour les boutiques qui dépassent ce seuil (conditions officielles).

L'abonnement Shopify n'est pas le coût d'une boutique à soi, c'est seulement celui de l'outil (tarifs France). Il faut y ajouter la fabrication du site, sa maintenance et, surtout, ce dont nous parlons plus bas : le trafic.

Dernier point, valable des deux côtés : ces montants sont annoncés hors taxes. Selon votre régime de TVA, vous les récupérez ou non, ce qui change le coût réel pour une entreprise à la franchise. C'est une question à poser à votre comptable avant de trancher.

Pourquoi la comparaison de frais est un faux débat

Posez les deux colonnes côte à côte et le résultat tombe tout de suite : sur les frais seuls, votre propre boutique est moins chère dès la première vente. Un abonnement à 27 € par mois et deux ou trois points de frais bancaires ne feront jamais le poids face à 39 € par mois et quinze points de commission.

Ce n'est pourtant pas une raison suffisante pour quitter une marketplace, et voici pourquoi : cette commission n'achète pas un hébergement, elle achète un client. Amazon compte des dizaines de millions de visiteurs français chaque mois, Etsy est le premier réflexe de qui cherche un objet fait main. Vous ne payez pas un tuyau, vous payez le fait que quelqu'un tape le nom de votre produit et tombe sur vous.

Le bon repère est donc le coût d'acquisition. Sur un panier de 62 €, quinze points de commission représentent 9,30 € pour amener un acheteur jusqu'à la caisse. Comparez ce montant à ce que vous coûterait le même client sur votre site : quelques euros si votre nom est déjà connu localement et que les gens vous cherchent, beaucoup plus si vous devez acheter chaque visite en publicité. Sur certains marchés très concurrentiels, 9,30 € par commande est une bonne affaire. Sur d'autres, c'est une fortune.

Une deuxième différence ne se chiffre pas mais se paie un jour. Sur une marketplace, la relation client ne vous appartient pas : ni l'adresse mail, ni le droit de recontacter l'acheteur, ni la maîtrise de la fiche produit, ni la certitude que votre compte sera encore actif la semaine prochaine. Des vendeurs sérieux voient chaque année leur compte suspendu par un contrôle automatique et perdent leur chiffre d'affaires le temps d'obtenir une révision. Un site à soi ne connaît pas ce risque. C'est la vraie contrepartie de la commission.

Le calcul qui tranche, avec nos chiffres

Voici le calcul que nous faisons dans un devis, avec nos tarifs publiés plutôt qu'avec des ordres de grandeur. Une boutique Shopify soignée démarre chez nous à 5 000 €, notre forfait de maintenance à 49 € par mois. Amortissons la création sur trois ans, ce qui est la durée de vie courante d'une boutique avant refonte.

Le point de bascule s'obtient en une ligne : la boutique à soi part avec 2 111 € de charges fixes en plus, qu'elle rattrape grâce aux 12,5 points de commission qu'elle ne paie pas. Soit, selon le barème de votre catégorie, environ 17 000 € de ventes annuelles à 15 % de commission et près de 22 000 € à 12 %. Retenez l'ordre de grandeur : autour de 18 000 € de ventes en ligne par an, soit environ vingt-cinq commandes par mois au panier moyen français.

En dessous, la marketplace coûte moins cher. Au-dessus, chaque euro de chiffre d'affaires supplémentaire rend votre site plus rentable, et l'écart se creuse vite : à 60 000 € de ventes, la différence dépasse 5 000 € par an, soit le prix de la boutique.

Ce calcul suppose un trafic identique des deux côtés. C'est sa limite, et elle est majeure. Un site neuf ne reçoit personne le premier mois. Le budget qu'il faut mettre en face, référencement ou publicité, appartient au calcul et manque à ce tableau : notre accompagnement en référencement démarre à 590 € par mois, ce qui déplace évidemment le point de bascule. Un devis honnête chiffre le coût total sur trois ans, abonnements, commissions et acquisition compris. C'est aussi la logique que nous appliquons aux prix d'un site internet : des postes détaillés, pas un forfait opaque.

Trois situations, trois réponses

Les chiffres cadrent la décision, ils ne la prennent pas. Dans la pratique, trois cas de figure reviennent.

Vous démarrez, personne ne vous connaît, vous vendez des produits que l'on cherche par catégorie. Des pièces détachées, des consommables, des articles comparés au prix : allez sur la marketplace, sans état d'âme. Quinze pour cent d'une vente valent mieux que cent pour cent d'une boutique vide. Servez-vous-en comme d'un test de marché sur six mois, en notant ce qui se vend, à quel prix, et les questions que posent les acheteurs avant de commander.

Vous avez déjà une clientèle, un atelier, un magasin, une réputation locale. Là, la marketplace vous fait payer un service dont vous n'avez pas besoin : vos clients vous cherchent par votre nom. Un site à soi rentabilise immédiatement, d'autant qu'une fiche d'établissement Google bien tenue amène du monde sans budget publicitaire. C'est le cas où l'arbitrage penche le plus nettement.

Vous vendez déjà bien sur une marketplace et vous vous sentez à l'étroit. Ne coupez rien. Ouvrez votre boutique en parallèle et regardez au bout d'un an quelle part du chiffre d'affaires a migré. Un avertissement au passage, parce que le conseil circule beaucoup : le code de conduite d'Amazon interdit d'inciter un acheteur à quitter la plateforme, y compris par un mot glissé dans le colis avec un code de réduction. Le jeu n'en vaut pas la chandelle. Faites connaître votre site par ce qui vous appartient déjà : votre magasin, vos réseaux sociaux, votre carte de visite, les clients qui vous appellent. C'est plus lent, mais cela ne met pas votre compte en jeu, et c'est la trajectoire la plus fréquente : la marketplace finance la construction de votre canal direct.

Ces trois réponses ont un point commun : elles ne traitent pas le choix comme définitif.

Questions fréquentes

Puis-je vendre moins cher sur ma boutique que sur la marketplace ? Oui. Amazon imposait autrefois une clause de parité tarifaire qui l'interdisait, mais il y a renoncé pour toute l'Europe fin 2013, à la demande des autorités de la concurrence (communiqué de l'autorité allemande). L'inverse reste risqué : afficher sur Amazon un prix nettement plus élevé qu'ailleurs peut vous coûter l'encadré d'achat, au titre de la politique de tarification équitable de la plateforme. En clair, votre site peut être moins cher, à condition que l'écart reste raisonnable. Beaucoup préfèrent d'ailleurs jouer sur ce qu'ils ajoutent sur leur propre site, port offert, lot ou échantillon, plutôt que sur l'étiquette.

Combien de temps avant que mon site rapporte quelque chose ? Comptez six à douze mois pour que le référencement produise un flux régulier, moins si vous avez déjà une clientèle à qui l'annoncer. Personne ne peut vous garantir une position sur Google, et méfiez-vous de qui le promet. Ce qui se prévoit, c'est le travail : des fiches produit rédigées, un site rapide, et de la constance.

Faut-il une boutique en ligne quand on ne vend que localement ? Pas toujours. Pour un commerce de proximité, la commande à retirer en magasin, le paiement d'un acompte ou la réservation d'un créneau suffisent souvent, et coûtent bien moins cher qu'un catalogue complet.

Ce qu'il faut retenir

La marketplace n'est pas un intermédiaire abusif, c'est un canal d'acquisition payant, dont le tarif se compare comme celui de n'importe quelle publicité. La boutique à soi n'est pas une coquetterie, c'est un actif dont la valeur augmente pendant que celle d'un compte vendeur reste nulle. Le seuil de bascule tourne autour de 20 000 € de ventes en ligne par an sur le seul terrain des coûts, plus haut si vous devez acheter votre trafic, plus bas si vous avez déjà une clientèle.

Si vous voulez que ce calcul soit fait sur vos volumes, votre catégorie et votre marge plutôt que sur une moyenne, écrivez-nous : nous posons les deux scénarios côte à côte, et il nous arrive de conseiller d'attendre.